Vào lúc 13h30 ngày 20/9/2008 tại phòng A103 đã diễn ra buổi hội thảo “Phát triển thương hiệu Việt” với sự tham gia thuyết trình của GS-TS Hồ Đức Hùng, ông Stephen Mangham – Tổng giám đốc Ogilvy và Mather Singapore, Thành viên Ban điều hành Ogilvy và Mather khu vực Châu Á-Thái Bình Dương và bà Katrina – Giám đốc điều hành Ogilvy và Mather Việt Nam, cùng sự góp mặt của gần 100 bạn sinh viên đến từ hai khoa Quản trị kinh doanh và khoa Thương mại – Du lịch – Marketing. Chương trình có sự bảo trợ thông tin của Thời báo Kinh tế Sài Gòn (Saigon Times) và báo Nhịp cầu đầu tư.

Chương trình buổi hội thảo bao gồm 3 phần và một bài test nhỏ dành cho các khách mời vào cuối buổi hội thảo. Hai mươi bạn xuất sắc nhất sẽ giành được học bổng cho khóa học về thương hiệu.

Phần thứ nhất là bài thuyết trình của ông Stephen Mangham về nội dung “Big Ideal” – Lý tưởng lớn. Qua đó có thể nhận thấy nhiều thương hiệu mạnh thực sự không chỉ được xây dựng trên các ý tưởng (ideas) mà còn phải dựa trên những lý tưởng (ideals). Một “lý tưởng” sẽ là mục đích cao hơn giúp thu hút sự ủng hộ cho thương hiệu từ nhiều nguồn, cả trong lẫn ngoài công ty. Điều này sẽ kiến tạo nền tảng cho nhiều ý tưởng hay trong thời gian lâu dài và tạo ra sự ủng hộ bền vững, cuối cùng sẽ sinh ra nhu cầu thị trường. Vậy “điều gì làm nên một lý tưởng lớn hiệu quả? Làm sao để sáng tạo ra nó?” Các lý tưởng lớn thường tồn tại trong giao điểm của hai yếu tố: bản thể tối ưu và sức hút văn hóa của thương hiệu. Ngoài ra còn có những yêu cầu khác như mục tiêu của khách hàng đặt cho thương hiệu, xu hướng kinh doanh, chiến lược cạnh tranh… Lý tưởng lớn không nhất thiết phải cao quý, thậm chí có thể có phần nào gây tranh cãi. Điều cần thiết là lý tưởng lớn cần phải vững chắc, đừng hoàn toàn phù phiếm nhưng có thể mang chút dí dỏm. Nhiệm vụ đề ra phải liên qua đến thương hiệu: không phải thương hiệu nào cũng có thể mang hy vọng rất thực tế về hòa bình thế giới. Lý tưởng lớn không phải là chìa khóa vạn năng có thể giải quyết mọi vấn đề nhưng một lý tưởng lớn sẽ mang lại lợi ích cho thương hiệu, nó giúp ta đổi mới thương hiệu, giúp thương hiệu trở nên khác biệt và nâng tầm chúng.

Mặc dù phần thuyết trình hoàn toàn bằng tiếng Anh nhưng hầu hết các bạn sinh viên tham dự đều có thể hiểu rõ vấn đề với tập tài liệu song ngữ được in sẵn và phát cho từng khách mời tham dự chương trình ngay từ đầu buổi hội thảo. Phần hai của chương trình là phần trình bày của GS-TS Ngô Đức Hùng. Với nội dung” Chiến lược xây dựng thương hiệu trong hội nhập kinh tế quốc tế”, giáo sư đã trình bày rõ nét những vấn đề liên quan đến việc xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Không chỉ đơn thuần là sự giảng giải về lý thuyết từ các công cụ marketing đơn giản như 3C, 4P đến phức tạp như 9P, giáo sư đã phân tích những ví dụ hết sức cụ thể về một thương hiệu Việt Nam để làm rõ hơn vấn đề cần bàn luận. Và trường hợp điển hình được nhắc đến chính là thương hiệu “Number One”. Có lẽ người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đã quá quen thuộc với thương hiệu nước tăng lực Number One. Thời gian trước đây, rò ràng người tiêu dùng đã thực sự bị cuốn hút bởi một thương hiệu mới với một kế hoạch marketing hết sức bài bản và chuyên nghiệp. Thương hiệu “Number One” là một minh chứng về sự thành công trong định vị đối với một thương hiệu mang tính khai phá (“Pionneer brand”). Tự cho mình là một loại nước uống bổ dưỡng đầu tiên được đóng chai ở Việt Nam, “Number One” đã thực hiện được việc phân phối rộng rãi cho mọi người với mức giá phù hợp. Công nghệ vô chai đã bổ sung tính khác biệt đối với các loại thức uống bổ dưỡng khác và đã gia tăng sự nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu. Phần thuyết trình được khép lại bằng một ý tưởng của Philip Kotler – cha đẻ của marketing hiện đại, viết trong tác phẩm được xuất bản mới đây (“Think Asean – Suy nghĩ về Asian”) “Forgot the world, Think Asean, Act local (“Tạm quên đi thế giới, suy nghĩ về Asean, Hành động địa phương)

Phần cuối của chương trình là phần tọa đàm của ban chuyên môn, bao gồm GS-TS Hồ Đức Hùng, ông Stephen Mangham và bà Katrina nhằm giải đáp những thắc mắc của các bạn sinh viên xoay quanh vấn đề về thương thiệu. Tất cả những thắc mắc đều được ban chuyên môn trả lời cặn kẽ bằng cả tiếng Anh và tiếng Việt. Do đó tất cả các bạn sinh viên đều có thể theo dõi và hiểu rõ vấn đề một cách tốt nhất. Lý do thời hạn của chương trình có giới hạn nên rất tiếc cho những thắc mắc vẫn còn khá nhiều từ phía hội trường A103. Tuy nhiên những kiến thức về thương hiệu trong buổi hội thảo ngày hôm nay thực sự rất hữu ích cho các bạn sinh viên tham dự, đặc biệt là đối với các bạn sinh viên năm 3 và năm 4.

Và để kiểm ta lại kiến thức vừa thu nhận được, một bài test nhỏ bằng tiếng anh bao gồm 15 câu trắc nghiệm và một câu tự luận hoàn toàn bằng tiếng Anh trong thời gian 30 phút quả là một thử thách gay go cho những ai muốn có được một khóa học bổng về thương hiệu.

Buổi hội thảo đã kết thúc vào lúc 16h45 cùng ngày. Đây có thể được xem là một buổi hội thảo thành công. Không chỉ mang đến những kiến thức Marketing căn bản, buổi hội thảo gợi ra một hướng mới cho việc phát triển thương hiệu Việt. “Làm thế nào để có thể có ngày càng nhiều thương hiệu made in Vietnam đủ sức vươn ra phạm vi thế giới như phở 24, cà phê Trung Nguyên” là một câu hỏi lớn và không khó để tìm ra câu trả lời. Vấn đề còn lại, chiến lược xây dựng thương hiệu cần được các công ty và doanh nghiệp trong nước đầu tư nhiều hơn nữa. Một nguyên tắc của David Ogilvy – ông thầy của ngành quảng cáo thập niên 60 của thế kỉ trước đồng thời là người sáng lập ra Ogilvy, “Encourage innovation. Change is our lifeblood, stagnation our death knell”